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Apple ajoute la fonctionnalité obligatoire « App Tracking Transparency (ATT) » dans sa mise à jour 14.5 d’iOS

Eclairage sur l’App Tracking Transparency d’Apple, la nouvelle fonctionnalité d’Apple.

Mise à jour iOS 14.5 : l’App Tracking Transparency (ATT)

Grâce aux ventes records d’iPhone réalisées au quatrième semestre 2020 – près de 90,1 millions de smartphones vendus (soit 23,4% des parts de marché) – Apple est devenu le premier vendeur au monde de smartphones (1).

Avec la nouvelle mise à jour 14.5 d’iOS, annoncée pendant la Keynote du 20 avril et disponible depuis le 26 avril 2021 au soir pour les utilisateurs possédant un iPhone, la marque à la pomme a dévoilé une nouvelle fonctionnalité obligatoire : l’App Tracking Transparency (ATT).

Celle-ci lui permet de suivre un utilisateur à travers plusieurs applications présentes sur son smartphone et même de le traquer sur différents sites web, et cela à tout moment.

Une plus grande transparence grâce à l’App Tracking Transparency

La firme de Cupertino exige désormais des développeurs d’applications qu’ils demandent à l’utilisateur une autorisation préalable afin de pouvoir suivre son activité sur les applications et les sites web.

En effet, l’iPhone stocke des données à propos de l’utilisateur comme par exemple : son âge, sa localisation, ses données de santé, ses habitudes de dépenses ou encore son historique de navigation.

Ces données peuvent aider l’utilisateur à cartographier ses activités physiques, à identifier sa famille et ses amis dans ses photos, trouver sa localisation, cela peut permettre également par exemple à une boutique qui se trouverait à proximité de lui proposer des promotions.

Mais certaines applications intègrent des trackers qui recueillent un grand volume de données personnelles et les partagent avec des tiers comme des annonceurs et courtiers de données.

Ces derniers vont ainsi collecter des milliers d’informations à propos de l’utilisateur dans le but de créer et d’enrichir son profil publicitaire. Une démarche qui permet ensuite d’utiliser les données de l’utilisateur afin de le cibler précisément et potentiellement de prédire et d’influencer ses décisions lors d’un achat en ligne par exemple.

Ainsi maintenant lors de l’utilisation d’une application, une fenêtre comme celle-ci s’affichera :

 

Cette pop-up apparaît à l’ouverture d’une application une fois la mise à jour d’iOS 14.5 installée.
(Source : Apple, voir note de bas de page #2).

Dans la partie haute de la fenêtre apparaîtra le message : « Autoriser “Nom de l’application” à suivre vos activités dans les apps et sur les sites web d’autres sociétés ».

Et dans la partie basse de la fenêtre, apparaîtra le choix entre « Demander à l’app de ne pas suivre mes activités » ou « Autoriser ».

Dans le cas où l’utilisateur donne à une application la permission de suivre son activité

L’utilisateur peut autoriser le regroupement de ses informations récupérées par son smartphone, par exemple : l’identifiant d’utilisateur ou d’appareil, l’identifiant de publicité actuel de l’appareil, son nom, son adresse e-mail ou d’autres données permettant de l’identifier, avec d’autres informations qui le concernent lui ou son appareil, qui ont été collectées par d’autres applications ou d’autres sites web.

Cet ensemble de données peut ensuite être utilisé par le développeur de l’application ou par des tierces parties à des fins de ciblage publicitaire.

Le développeur de l’application peut également choisir de partager ces informations avec des courtiers en données, ce qui peut entraîner également une association d’informations concernant l’utilisateur ou qui concernent son appareil.

Par exemple, l’utilisateur se rend sur un site d’e-commerce et ajoute des articles qui lui plaisent dans son panier d’achat. Finalement, il n’achète rien et ne commande pas les articles choisis, qui eux restent dans son panier d’achat.

Le site d’e-commerce pourra alors partager avec d’autres entreprises ou d’autres tiers les recherches réalisées par l’utilisateur ainsi que les articles restés dans son panier d’achat.

Lors de futures recherches sur des sites web réalisées par cet utilisateur, il pourra lui être proposé des publicités avec des suggestions sur les produits qu’il aura précédemment recherchés.

Dans le cas où l’utilisateur refuse d’être suivi

Si l’utilisateur refuse d’être suivi, l’application ne pourra pas accéder à l’identifiant de publicité de son appareil. Malgré ce refus, certaines applications pourront tout de même le cibler.

Prenons pour exemple le cas du groupe Facebook qui détient notamment le réseau social Instagram : il est tout à fait possible que l’utilisateur soit ciblé par de la publicité sur Instagram grâce aux pages auxquelles il est abonné sur Facebook et à ses likes.

Grâce à cette possibilité de refus d’être suivi à la trace, le ciblage publicitaire de l’utilisateur est ainsi réduit au champ des partages entre applications d’un même groupe mais reste tout de même encore présent.

A noter qu’il est également possible d’autoriser ou de refuser les demandes d’autorisation de suivi lors de l’ouverture d’une application en allant dans « Réglages », puis « Confidentialité » et dans « Suivi » :

 

Une mise à jour globalement bien accueillie

Facebook et Apple ont des modèles économiques différents et c’est bien ce qui pose un problème à Facebook qui a perçu cette mise à jour comme une menace. En effet, en 2020, les recettes en publicité de Facebook ont dépassé les 84 milliards de dollars, soit une hausse de près de 21 % par rapport à 2019.

La firme créée par Mark Zuckerberg possède un modèle orienté sur la publicité qui est basée sur les données récoltées sur ses utilisateurs alors que celui d’Apple est basé principalement sur la vente d’ordinateurs, de téléphones et de montres connectées.

Une part importante des revenus d’Apple provient également des services proposés (Apple Music, Apple Podcast, Apple TV, iCloud) ainsi que des achats intégrés dans les applications de l’App Store (les revenus d’Apple provenant des applications représentaient près de 64 milliards de dollars en 2020).

Facebook a donc réagi le lendemain de cette annonce sur son blog (4) :

« Nous sommes favorables à l’idée de donner aux gens plus de contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées afin d’améliorer la pertinence des publicités. […] À cette fin, nous investissons dans de nouvelles approches en matière de technologie de protection de la vie privée et dans la création d’un écosystème publicitaire personnalisé qui repose sur moins de données, tout en contribuant à garantir des conditions de concurrence équitables pour les petites et grandes entreprises ».

Avec ces nouveaux changements, Facebook donne sur son blog des ressources et des actions à réaliser aux annonceurs pour réduire l’impact de l’App Tracking Transparency mis en place par Apple.

Facebook a également mentionné que l’entreprise « mettra en œuvre de nouvelles expériences pour les annonceurs et de nouveaux protocoles de mesure, notamment l’API SK Ad Network d’Apple et l’Aggregated Event Measurement de Facebook ».

Pour en savoir plus sur la protection des données personnelles, consultez notre rubrique « Data », en cliquant ici.

Notes

(1)Smartphone Shipments Return to Positive Growth in the Fourth Quarter Driven by Record Performance by Apple, According to IDC. (2021, 27 janvier). IDC : The premier global market intelligence company. https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS47410621

(2)Apple. (2021, 20 avril). Confidentialité – Contrôle. Apple (France). https://www.apple.com/fr/privacy/control/

(3)Apple. (2021, 20 avril). Confidentialité – Contrôle. Apple (France). https://www.apple.com/fr/privacy/control/

(4)Facebook. (2021, 26 avril). How to prepare for changes to Facebook Ads from iOS 14 update. Facebook for Business. https://www.facebook.com/business/news/how-to-prepare-for-changes-to-facebook-ads-from-ios-14-update